Libri

Moda e pubblicità

Dalla premessa del nuovo libro Vanni Codeluppi, Moda & Pubblicità. Una storia illustrata (Carocci): «La moda intrattiene da sempre un rapporto particolarmente intenso con la comunicazione pubblicitaria. Non è un caso perciò che molte aziende del settore dell’abbigliamento dedichino notevoli attenzioni e risorse economiche a tale forma di comunicazione. Si può addirittura sostenere che in alcuni casi la comunicazione della moda svolga una funzione “sperimentale”, creando linguaggi innovativi che vengono successivamente adottati da parte di altri settori merceologici.
Non sempre però avviene ciò, perché molti dei numerosi annunci pubblicitari che escono sui giornali in occasione delle presentazioni delle collezioni stagionali si limitano a mostrare modelle o modelli in posa insieme alla “firma” di un marchio e impiegano una modalità comunicativa autoreferenziale che sembra dimenticarsi della necessità di coinvolgere ed emozionare i consumatori. Le aziende di abbigliamento, cioè, spesso non sfruttano pienamente il mezzo pubblicitario, sottoutilizzando le potenzialità della costruzione testuale e ricorrendo solamente al linguaggio iconico, che peraltro impiegano attraverso modalità semplificate e prevedibili. Ciò può sembrare paradossale se si pensa all’elevatissima importanza che viene solitamente attribuita dalla moda agli aspetti comunicativi relativi all’ambito delle sfilate o a quello dei punti vendita, eppure la realtà pubblicitaria della moda si presenta spesso in questo modo. È cioè un “chiacchiericcio” che scivola via lasciando pochissime tracce di sé.
Da qualche anno si evidenziano però i segnali di un cambiamento. Sembra infatti che il sistema della moda abbia intrapreso una nuova fase della sua storia: il modello del prêt-à-porter, ovvero l’abbigliamento curato ma accessibile a molti che porta il segno dell’inconfondibile creatività di un particolare stilista, lascia sempre più il posto all’affermazione della marca…».

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