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Pubblicità di genere

Nel corso dei decenni, numerosi studi hanno evidenziato come nelle immagini della pubblicità le donne siano spesso presentate in una situazione meno positiva rispetto all’altro sesso. Infatti, appaiono con minor frequenza e sono meno autoritarie, attive, potenti, razionali e decisive. Sono invece più giovani e attraenti, casalinghe, svolgono occupazioni riduttive, servili, di basso livello e a volte vengono anche presentate come meno intelligenti.
Gli studi più importanti da questo punto di vista, però, sono quelli condotti negli anni Settanta dal sociologo Goffman (Erving Goffman, Rappresentazioni di genere, Mimesis). Tali studi mostrano che gli uomini vengono di solito rappresentati come soggetti attivi, al contrario delle donne, passive e subordinate.
Rispetto agli anni Settanta, la situazione nell’ambito della comunicazione delle imprese è notevolmente cambiata. La marca ha assunto il ruolo di soggetto fondamentale per la relazione tra le imprese e i consumatori, mentre il linguaggio della pubblicità è diventato decisamente più sofisticato e complesso. La situazione per le donne si è però soltanto parzialmente modificata. Infatti, la pubblicità deve necessariamente tenere conto che negli ultimi decenni nelle società occidentali si è sviluppato un potente processo di emancipazione femminile e che quindi tra i sessi esiste una situazione di maggiore parità. Dietro le immagini sociali di apparente parità si nascondono però altre forme di differenziazione. Per esempio, la figura della donna moderna ed emancipata può esprimere dei significati che, pur essendo meno espliciti, possono comunque riproporre un’inferiorità del femminile rispetto al maschile. Il che può accadere quando il corpo femminile viene “frammentato” e un solo frammento è utilizzato per indicare simbolicamente l’intero corpo. Si presenta cioè sempre più quello che Marshall McLuhan aveva intuito già negli anni Cinquanta all’interno del suo volume La sposa meccanica e cioè la tendenza della cultura in generale e di quella pubblicitaria in particolare a produrre delle rappresentazioni in cui il corpo femminile è frammentato in singole parti dotate di autonomia. Con il risultato di spezzare l’unitarietà dell’essere umano e trasformare le parti del corpo in oggetti da mettere in mostra.

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