Pubblicità

L’efficacia della pubblicità

È necessario che un messaggio pubblicitario sia in grado di tenere insieme lo stimolo all’acquisto con l’invenzione linguistica. Del resto, già parecchi anni fa Umberto Eco ne La struttura assente sosteneva che un pubblicitario responsabile «tenterà sempre di realizzare il proprio appello attraverso soluzioni originali che si impongano per la loro originalità – di modo che la risposta dell’utente non consista solo in una reazione di tipo inconscio alla stimolazione erotica, gustativa o tattile che l’annuncio mette in opera, ma anche in un riconoscimento di genialità». Tutto ciò è ancora più valido in tempi come quelli attuali, perché i linguaggi con cui comunicare devono essere adeguati all’odierna condizione sociale di ipertrofia comunicativa, caratterizzata da una enorme quantità di messaggi in circolazione, e a consumatori che sono diventati di conseguenza dei sofisticati decodificatori dei messaggi che ricevono. Si deve sviluppare pertanto una pubblicità “enigmatica”, nella quale è costantemente presente una richiesta di collaborazione al destinatario che può arrivare fino all’invito a completare il significato del messaggio cercando di risolvere il mistero proposto. Insomma, quella di oggi è una pubblicità che deve giocare con le competenze del consumatore. Deve usare l’ironia e il paradosso, mirando a far divertire e a sviluppare un rapporto basato sulla complicità.

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