Pubblicità

La buona pubblicità

La pubblicitaria Anna Maria Testa ha recentemente indicato all’Assemblea annuale dell’UPA quelle che a suo avviso sono le principali regole da seguire per fare una buona pubblicità. Eccole:

– Allargare lo sguardo per sviluppare nuove, potenti narrazioni. Le maggiori storie di successo nella pubblicità, quelle che ci emozionano a distanza di anni, nascono da un racconto. Lo spot più ricordato di sempre è, ancora oggi, Apple 1984: il lancio del Macintosh. Protagonista, una donna.

– Valorizzare la leggerezza e lo humour. Nella mia quarantennale vita professionale ho fatto migliaia di campagne, diverse delle quali piuttosto fortunate. Ma praticamente tutte quelle che hanno davvero lasciato il segno avevano una componente di humour: qualcosa di molto diverso dalle battute anche grevi della commedia all’italiana. Lo humour è un grimaldello seduttivo che apre mille porte, ampiamente sottoutilizzato fino a oggi in gran parte della pubblicità al femminile.

– Essere esigenti sulla qualità dei progetti. La pubblicità di qualità nasce da un pensiero solido. È venuto il momento di abbandonare le tattiche opportunistiche di corto respiro. La qualità è anche un fatta di etica e di estetica. Alle aziende la sfida di produrre quel pensiero, alle agenzie la sfida di esprimerlo in tutte le sue potenzialità. È una sfida che trova in una nuova pubblicità al femminile il suo punto forse più qualificante. Dobbiamo vincerla insieme.

– Cogliere la molteplicità e lo spirito del tempo. Non ci sono ricette del tipo “facciamo vedere anche il marito che affetta i pomodori”. Ci sono intuizioni e visioni da attuare con coraggio.

– Infine, poiché la buona creatività vive di buone regole, potenziare e promuovere l’autodisciplina. L’esistenza dello IAP è la dimostrazione concreta della buona fede delle imprese e della loro attenzione alla qualità della comunicazione. Oggi in Italia ci sono schiere di giornalisti, pubblici amministratori, politici, opinion leader che non sanno neanche che lo IAP esiste. Da creativa pubblicitaria, io sono felice e orgogliosa che ci sia lo IAP, che lavori bene e che, cancellando la cattiva pubblicità, difenda anche la qualità del mio lavoro e la reputazione dell’intero settore.

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